作者： 罗佳荣、吴文华
随着OTC行业内生持续扩容，外部政策明显改善，广告弱化、连锁药店崛起，营销模式变化等，有利于OTC企业快速发展。
在整体经济不乐观的当下，医药行业增长稳定在10%左右，虽然2017年同比增长达到了12.2%，恢复到了两位数，但身处在这个领域的人都知道，现在“生意不好做”。但是OTC领域却正在迎来自己的好时代。
2018已经过半，有不少企业已经开始秀自己的半年成绩单了。以OTC主打的企业相较于此前的萎靡，今年上半年呈现爆发趋势，根据已经出局半年业绩预告的OTC企业来看，大多增长超过了30%。
仁和药业上半年业绩预告显示，其盈利为2.26亿元–2.58亿元，较上年同期增长40% -60%；亚宝药业业绩预告显示，预计2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润盈利1.45亿元-1.5亿元,同比上年增长35%-40%；葵花药业公布的半年业绩预告显示，其2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润2.5亿元-2.9亿元,同比增长30.00%-50.00%。
好业绩背后，是什么造就了OTC的好时代？什么样的OTC企业会在未来胜出？
何为“黄金时代”？
2016 年我国医药制造业（规模以上企业）实现主营业务收入28,062.90亿元，较上年同期增长9.7%；2016年实现利润总额3,002.90亿元，较上年同期增长 13.9%。其中，我国OTC市场规模为2250亿元，同比增长11.55%，约占整个药品市场终端的15%。
OTC行业的利好发展不仅有内生方面持续扩容，同时外部政策也明显改善。
从内生方面看，受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC 渠道的助力，市场将持续扩容。特别是十九大报告中，明确提及医药分家，这意味着未来五年，医药分家将基本完成，届时，大量处方药从医院外流到药店终端。未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求，造成 OTC市场会从目前的2000多亿元规模，持续扩大。
从外部政策看，2009 年推广的基药政策对行业产生巨大冲击，基药目录实施，药品招标降价以及基药“零差率”的实施，基层药品终端价格下降明显。2011年以后OTC 行业收入下滑。过低的药品售价导致大量低价有效药物消失，随着低价药政策的实施，新一代消费者自我诊疗意识的加强，基药的价格优势逐渐消失。
其次，随着分级诊疗的推进，原本强制基层医院全部配备使用基药的初衷，已经成为限制分级诊疗发展的障碍。2014年以后，北京、浙江、广东逐渐允许基层医院使用非基药，浙江非基药比例甚至提高到50%。此外，目前三保合一已经确定，未来用药目录将统一到医保目录，基药目录、低价药目录或将逐渐失去意义。基药政策对于OTC行业的冲击逐渐消除。
2018年医保局成立，三保合一，定价权、采购权、支付权合而为一，医保局成为超级单一买单人，支付端话语权必然加强。为了降低平衡医保支出，辅助用药、中药注射剂等领域依然将持续受压，而引导患者进行自我诊疗购买OTC药品，或将成为另一个选择。
由于OTC 产品更偏消费属性，行业竞争是经营模式的竞争，各渠道环节的变化则影响了这种经营模式。
OTC的品牌主要包括3种：广告品牌、渠道品牌和终端品牌，分别通过教育患者、经销商渠道和终端药店得以实现。信息来源的多元化，消费选择的多样化导致广告品牌的建立愈来愈难;而两票制对于经销商的冲击导致渠道品牌建立同样变难;针对药店建立的终端品牌需要企业有强大的销售能力对接终端药店。所以这几种情况都使得现有存量品牌更为获益，从最近5年胡润排行榜的情况来看，多数品牌也已经比较固化，品牌变动不大。
我国零售药店的发展从无到有经历了20年左右时间，最近10年随着患者自我诊疗意识的加强，医药分开等政策推进，以及资本市场的推动，药店的连锁化率逐渐提高。从2006年到2017年，连锁药店从12.2万家增加到22.9万家，单体药店从19.8 万家增加到22.5万家，连锁化率从38%提高到50%。推动药店发展的动力依然存在，同时伴随药店分级，单体药店的优势减弱，对比美国75%的连锁化率，预计国内药店的连锁化率将进一步提高。
早期连锁药店注重对于毛利的追求，因此和高毛利品种合作紧密。随着连锁药店趋于成熟，提高单店产出，吸引客户尤其是增强会员的黏性成为连锁药店的深层次需求。高毛品种由于品质低于品牌产品会伤害客户，降低客户的复购率;连锁越来越意识到品牌产品对于吸引客户的作用，而且多数品牌企业可以帮助连锁药店进行促销活动，或者与连锁合作共建品类管理中心，从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”，提供一站式疾病解决方案，从而更好满足消费者需求，提升连锁的经营效率。
品牌、产品、渠道成为制胜条件
在新建品牌难度越来越高的情况下，品牌是OTC企业最强大的护城河。
作为品牌底蕴深厚的中药企业，中新药业拥有5家中华老字号品牌，包括乐仁堂、达仁堂、隆顺榕、京万红、参股的宏仁堂。拥有1个国家机密品种速效救心丸，3个国家秘密品种，5个中药保护品种，94个独家品种。中新药业拥有“达仁堂”、“乐仁堂”、“隆顺榕”、“松柏”、“京万红”、“痹祺”等6个驰名商标，以及“达仁堂”、“乐仁堂”、“隆顺榕”、“松柏”、“长城”、“体健” “特子社复”、“京万红”、“痹祺”、“沽上药酒工坊”、“健春”等12个著名商标，包含24个重点品种。目前在售11个大品种，2017年收入18.76亿元，其它品种多数销售仅百万级别。
对于老字号品牌的保存和延续，是保障企业权威信的一大有利“武器”。同时，对于不同品牌要有不同的定位和打造。
高端产品塑造品牌，低端产品引入客流，不断叠加的中端产品将持续盈利。羚锐制药的麝香壮骨膏定位于较高价位，打造羚锐制药的贴膏剂品牌;低端价位的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏销量大，2017年合计销量8.9亿贴，占低端贴膏剂市场的80%以上，可以持续吸引客流，淘汰杂牌产品占领该细分市场。中高端产品包括通络祛痛膏、小羚羊退热贴，舒腹贴膏等，4年时间通络祛痛膏、小羚羊退热贴收入均增长2.5 倍，分别超过5亿元和1亿元，未来将有更多的过亿品种贡献更明显利润。
优质的OTC企业除了拥有好的品牌，还要注重产品和渠道能力。优质并且多样化的产品，同时具备匹配强大动销能力的团队，可以有效满足连锁药店的扩张需求。
羚锐制药此前自有销售团队以OTC渠道为主，2012年开始打造更加强大的销售体系。2017年，羚锐制药拥有销售人员534人，地区经理再独立负责小团队的招聘，因此加上终端人员预计有2300人左右。2018年销售人员将扩张到3500人，未来还将持续扩大。目前羚锐制药已覆盖1万多家诊所，预计未来还将覆盖更多终端，最终打造OTC、诊所、医院和快销4条销售线。
而作为国内OTC规模前10企业，仁和药业业绩增速明显加快。这与仁和的渠道终端队伍庞大的布局不无关联。仁和药业2006年借壳上市， 主营中药OTC产品，批文数量上千个。核心品牌产品包含成人感冒药“可立克”系列、妇科用药“妇炎洁”系列、儿童感冒药“优卡丹”系列、“闪亮”眼科系列。
仁和药业为国内OTC销售最强的企业之一，2017年报表显示销售人数4128人，加上终端销售人员，人数为2万人左右，覆盖国内20万家药店。在广东的慢病团队，通过投放慢病检测仪器到药店，可以为老年人提供慢病检测等服务，配合促销活动可以提升药店的产出。仁和药业还设有营销商学院，具备终端搞促销做活动，吸引客流的专业培训能力，满足了大连锁部分销售困难的区域、中小连锁药店快速扩大自身规模以在激烈的并购整合中胜出的需求。