21岁大学生魏则西的悲剧令人同情，事件牵涉的竞价排名和医疗欺诈问题让人愤怒。眼下，调查已经展开。但该事件显然并非个案，要彻底斩断相关的利益链条，不可能一蹴而就。求医看病与人们的生活密切相关，而网络早已成为很多人咨询信息的主要渠道。在国外，医药宣传推广是什么状态？有哪些模式和规定值得我们借鉴？记者对美日欧多个发达国家的情况进行了调查。
日本：“奇葩”规定设下诸多禁区
日本医疗以透明着称，很多大规模的私人医院在多年前就实现了收益网络公开化。在网站上公布所有科室手术的价格，每月的手术件数、成功率、失败率，收益分配等，就连心脏病手术、白内障手术也实现院内直播。
日本于1948年10月施行《医疗法》，到2014年10月共进行6次修改。原则上，日本医疗机构可以进行广告宣传，但《医疗法》对宣传内容有严格规范。比如曾被某某媒体报道，患者满意度高，没有具体价格标识的保险范围外的诊疗，神经科、呼吸科等科室，遗传基因、肥胖检查等项目，都属被警告、被禁止范畴。除此之外，还有许多更加具体、看起来有些“奇葩”的规定。
首先，不许在广告中承诺“绝对安全”。其次，哪怕手术成功率或康复率全日本第一，也不许将该荣誉用于广告宣传，不许和同行进行对比性宣传。“最好的”“No.1”“最新的”这类词汇都不能使用。
再次，无法用客观事实证明和会发生变动的都要成为不能说的秘密，比如极易发生变动的医疗机构规模、医护人员配置、主治医生等。最后，违反公共秩序和社会风俗的医疗广告，有关外国药物的医疗广告都属于禁止范围。
日本最大的搜索引擎Yahoo！Japan，在接受付费网络医疗广告的同时，有一套规范管理。比如禁止使用手术前后的对比照片来强调治疗效果，因为这样会给人造成心理暗示；不许找患者介绍体验，因为无法做到客观；不许强调收费低廉，因为这样有损格调。
那么，日本是不是不存在虚假医疗广告呢？2010年，京都大学医学研究科教授中山健夫和日本网络医疗协议会事务局长三谷博明公布调查报告称，在Yahoo！Japan、Google、MSN这三大常用搜索引擎上发现了不符合要求的医疗广告，比如著名女优、模特首选的美容医疗机构，强调价格全业界最低，间接性暗示以及抗衰老治疗的广告。2014年，因一款降压药广告使用了与临床研究结果不符的药效图表，日本武田药品公司总裁长谷川闲史通过新闻发布会，承认存在“不当宣传”并道歉。
发现了问题怎么办？除日本消费厅外，日本各都道府县、保健所设置市及特别区都有专门的医疗投诉和咨询窗口，对市民广而告之，在网络上发现不良医疗广告可以立即通过窗口投诉。
如今，日本医疗界已形成一种共识：“医院不需要做广告”“网络广告降低了医院的信赖度”。2015年3月，美容整容专科医院CUVO的创立者久保隆之在博客中写道，在医院刚创立的2005年，他曾通过网络广告扩大了医院知名度，业界也逐渐出现依赖网络广告的倾向。但从2014年下半年开始，该院取消了网络广告，半年过去了，客户人数没有受到明显影响。“可见不打广告就没有患者上门是一种强迫观念，医疗宣传的王道还是患者之间的口口相传。”
网络医疗广告并非万恶之源，民营的医疗机构也不一定是罪魁祸首，只要有完善具体的管理条例，从互联网到医疗机构再到各级政府乃至每个经营者都能正确地认识与遵守，悲剧就不会发生。
德国：医院不选网络做宣传
在德国的网络搜索市场，谷歌占95%左右的份额。不过，当《环球时报》记者在谷歌搜索引擎上用德文输入“医院”“癌症”“医药公司”等词汇时，却没有出现医院、医药公司相关的广告。据了解，谷歌搜索结果页包含自然搜索结果，以及通常需要付费的广告。那么，德国医院和医药公司为什么不在谷歌上做广告？
“德国早在50多年前就制定了《医疗广告法》，每隔几年进行修订，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。”德国洪堡大学医学院医疗政策专家布兰德尔对《环球时报》说，医院广告只能做“形象广告”，只能在报纸、路牌、橱窗、网络等上面出现。但医院通常选择不做网络广告。根据《医疗广告法》，处方药只能在专业药店出售，只可在医学或药物专业杂志上登广告，不可在大众媒体上做。这意味着处方药不能做网络推广。
德国的《反不正当竞争法》也有许多规定。比如宣传自己的医疗用品和一般产品不同，必须拿出科学证据证明此产品的健康作用。德国联邦药监局、德国反不正当竞争保护中心等机构，会定期抽查核实医疗广告中出现的数据。
几年前，德国女演员乌苏拉·卡尔文曾在电视广告中为德国DHU制药公司的非处方药品代言。她赞扬有关药物的良好作用，令该公司的药品大卖，但引起其他公司不满和举报，反不正当竞争保护中心随后介入调查，将DHU公司告上法庭。该公司违反了“名人不能鼓励消费者购买某种药品”等条款。
保险公司间接设置的障碍也是医院等机构不做网络广告的原因。德国TK医疗保险公司部门主管布罗内尔对《环球时报》表示，医院和公司在搜索网站投入广告不会取得效果。“病人一般不能自主选择医院。病人看病，会先去社区诊所。如果严重，推荐到当地大医院。如果还不行，再推荐到相关领域领先的医院。如果是急诊，病人可自选医院，但这家医院不在保险公司制定的名单上的话，就不能报销医疗费。”
布罗内尔说，在药品上，病人也没有选择权，要由医生开处方。医生开什么药，要看保险公司和卫生部门共同制定的处方药名单。也就是说，医院和制药公司关键要有好的质量，以获得保险公司的考核通过。